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鸿星尔克出圈48小时,年轻人为什么“野性消费”?

 

 

上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原,“濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南,当5000万的捐赠把二者联系起来时,网友们瞬间集体破防。

 

鸿星尔克对河南老乡感同身受又“倾囊相授”的善意,转化为网友对鸿星尔克的鼎力支持。实诚老板理性消费的劝告也阻挡不了善意网友野性消费的热情。7月25日半夜,鸿星尔克集团总裁吴荣照发布微博,称鸿星尔克近年确实很难,倒没有“濒临倒闭”,意外得到网友的力挺,自己也有点“蒙圈”。

 

我们通过慧科讯业的数据,来深度复盘一下,让大家走出“蒙圈”状态:鸿星尔克到底是如何走红的?这可以给其他国货品牌带来哪些启示?

 

从微博开始的走红

 

先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的,已经熟悉剧情细节的朋友可以快速滑过。

 

7月21日,随着河南灾情引起全社会广泛关注,企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天的17时45分,鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。

 

一个小时后,鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发。但直到当晚23时,这条官微下也只有一百多条评论。大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈,渐渐开始有路过的网友忍不住发言:

 

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”

 

“明星50万直接冲热搜,良心企业5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平”

 

“怎么不宣传下啊宝,我都替你着急”

 

这成为爆红的起点。越来越多热心网友激情转发鸿星尔克这条微博,也会在其他捐款热门微博与话题下面做宣传。22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。一小时后,“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。

 

 

 

48小时内,鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。

 

情绪逻辑:令人“心酸”的人设

 

热度为什么能冲这么高?鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪?慧科讯业采集了7月21~23日与鸿星尔克相关的所有原创微博,并提取了各关联词出现的频次。

 

我们分析微博发言里高频出现的关键词后看到,网友们在这次的传播中,自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作,整个过程很像含辛茹苦的养成系。

 

大家先是在群体接力中逐渐丰满细节,为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设,这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上,群体又完成了下单的行动共鸣。

 

 

在网友接力的人设故事里,鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌,“质量”不错且价格“便宜”。这些年经营状况不太好,2020年直接亏损了2.2亿元。大概是因为没钱搞营销,曾经熟悉的“To Be NO.1”广告也销声匿迹,给人感觉是离“破产”不远了。

 

但就是这样一个官方微博“会员”都舍不得买的企业,在河南暴雨受灾时还要捐赠5000万元物资。捐这么多就算了,明星捐款50万都能上热搜,鸿星尔克却“默默”无闻。

 

像极了老一辈,自己忙忙碌碌勤俭了一辈子,一块五块的都小心存在铁盒子里,但只要国家需要,就立刻把盒子砸开,将一切都献给国家。

 

上面的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感,顺理成章地令广大网友为它感到“心酸”,直呼“破防”。

 

“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词,也是网民们最主要的共同情绪。在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪”的国家,人们以善意回报善意,朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发。

 

共同情绪的力量:野性消费超1.9亿

 

情绪转化为流量,流量直接指向成交。从销售结果来看,这届网友的行动力十分强悍。大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间。

 

在抖音,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元,“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。

 

 

在淘宝,平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间,22日的人数达到201.7万,23日更是达到了882.6万。

 

除了为人们提供直接下单的窗口,直播间还承担了两个重要的功能:对话、造梗。

 

直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口,看看鸿星尔克的直播,算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象,良心人设不倒。

 

直播间还是个实时更新的意见广场,那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏,也就成为了梗。

 

在鸿星尔克的这几场直播中,“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。这些梗快速传播开来,引起更广泛的共鸣与认同,进一步引爆了鸿星尔克的热度,情绪共同体增长迅速,流量延伸至线下。

 

7月24日,“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。接下来两天,“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。26日早晨,距离登上热搜不过短短4天,鸿星尔克就库存告急。

 

不可复制的热闹背后,年轻人更认可这样的品牌

 

我们得承认,这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克,倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们,而鸿星尔克做的,只是脚踏实地做事,配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事。但我们仍能从这场热闹中获得一些启示。

 

首先,它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。我们不久前做过的消费调研也显示,年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大。

 

 

大规模“野性消费”能实现的背后,36氪的网友指出了一个重要原因:“现在的商品说实话,没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你的传达的精神和文化。”

 

(图片来源:36氪官网评论区)

 

但年轻人更认可什么样的品牌文化呢?鸿星尔克给到我们的答案是:真诚、朴实、表里如一。

 

从低调捐赠引发的爆红,到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮,旁观者清晰地感受到了,踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向,是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应。简而言之,大众呼唤这种价值观的品牌。

 

实际行动与价值观的一致性也非常重要。巨大的赞誉必然紧跟着巨大的质疑,如果翻车,就会遭受更加巨大的反噬。

 

鸿星尔克当前做的示范是:一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌,在硬生生被巨大的流量托上顶峰之后,用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作,来证明了它的价值观——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因。

 

挑战当然还有。在这次社交平台对鸿星尔克的讨论中,“设计”“设计师”都是热度较高的关键词。年轻人们在为品牌价值观买单时,也真诚建议国货能提高设计感,打造出更好的产品。

 

在《2021青年消费调查报告》中,我们得出论断:

 

年轻人喜欢更真实的消费环境。

 

不管是品牌沟通,还是自己获取消费信息,都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准,只有知道真实情况,才能做评估。

 

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术,都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”,质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得,那就可以接受。

 

跳出事件,从更大的视野来看,这是对于国货品牌来说最好的时代。社交媒体、直播、危机像高倍镜一样,不仅放大了国货品牌的情怀穿透力,也缩小了国货品牌与消费者距离。

 

这次鸿星尔克被“野性消费”并非孤例,随着消费者逐渐对国际大牌祛魅,扎根本土、更接地气的“国产货”完全能靠情怀优势抵消大牌们虚高的品牌溢价,这也是眼下国潮崛起声势日隆的奥妙所在。

 

但这也是最坏的时代,因为要面临最为挑剔的消费者。TA们会被情怀与价值打动,快速形成爱的共同体;这个的另一面,TA们也会迅速形成抵抗的共同体;TA们会为一时的心酸买单,但要长期留住TA们,需要拿出真正的好产品。

2021-07-28
浏览数 255
6
6
今天宰那条猪?
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最新评论
旅程
这叫玩梗?扯犊子吧,这叫活该人家火一把 ,因为胸怀可以承载
2021-07-28 09:55:29
遇见你真好
唉,鸿星尔克的质量不行,我12年的鞋子,今年就小了,穿不了
2021-07-28 09:55:30
Zoey
国货 价格可以接受 爱国心
2021-07-28 11:59:27
梁音
无心插柳柳成荫……
2021-07-28 17:55:26
何晓
今天问了一个河南的同事,给郑州捐款了没有,他说没有,他老婆说是让买鸿星尔克,还能得到点东西!
2021-07-29 09:55:28
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